|
Titel: Information |
Autor: Moritz Regnier |
Informationsgrundlagen I
Informationsgrundlagen I [als *.doc]
Markt- und Marketingforschung
Begriffsdefinitionen
Meinungsforschung ist ausschließlich auf Meinungen und Einstellungen bezogen.
Marktforschung ist ausschließlich auf Märkte außerhalb der Unternehmen bezogen.
Marketingforschung ist Absatzforschung zuzüglich unternehmensinterner Informationen und marketingrelevanter Sachverhalte.
|
Meinungsforschung |
|||
|
Wissenschaftliche Themen |
Nicht wissenschaftliche Themen |
||
|
Marktforschung |
|||
|
Informationsgewinn über marketingrelevante Sachverhalte |
Absatzmärkte |
Andere Märkte |
|
|
Marketingforschung |
|||
Aufgaben der Marktforschung
Die Marktforschung dient dazu Chancen und Risiken
zu erkennen (Innovationsförderung und Frühwarnung) und trägt hier der
Präzisierung von Unternehmenszielen
bei (Unsicherheitsreduktion).
Die Marktforschung fördert das Verständnis bei Lernprozessen der Marketingplanung
(Strukturierung der Planung).
Aus dem Gesamtangebot an Information werden die relevanten Informationen
ausgewählt (Selektionsfunktion), was wiederum die Willensbildung der Unternehmensleitung
unterstützt (Intelligenzverstärkung).
Struktur der Marktforschung
make or buy
Die Unternehmensleitung steht oftmals vor der Entscheidung, ob nun die Marktforschung intern oder extern beauftragt wird. Eine Gegenüberstellung der Vor- und Nachteile der Eigenmarktforschung gegen Fremdmarktforschung.
|
Vorteile |
Nachteile |
|---|---|
|
- Nutzung subjektiver Informationen - Bessere Kenntnis der spezifischen Probleme des Unternehmens - Bessere Kontrolle der Markforschungsaktivitäten - Schnellere Reaktion - Datenschutz - Kommunikationsvorteil - Bessere Branchenkenntnis |
- Betriebsblindheit - Fehlende Methodenkenntnis - Begrenztes Methoden- und Verfahrensspektrum - Fixkostenbelastung - Fehlende Qualität - Fehlende Unabhängigkeit - Fehlende Spezialisten - Fehlende Kapazitäten - Self-fullfilling prophecy |
Ablauf der Marktforschung
Folgende Stationen werden durchlaufen:
1. Definition
2. Design
3. Datengewinnung
4. Datenanalyse
5. Dokumentation
Befragungen
Komponenten der Befragung
Zahl der Untersuchungsunternehmen
· Spezialbefragung
· Omnibusbefragung
Form der Erhebung
· Schriftlich
· Persönlich
· Telefonisch
· Computerbefragung
Adressatenkreis
· Experten
· Händler
· Verbraucher
Befragungstaktik
· Direkt
· Indirekt
Befragungsstrategie
· Standardisiert
· Frei (nicht standardisiert)
Anforderungen an einen Fragebogen
Ein Fragebogen sollte sein:
· Einfach
· Verständlich
· Eindeutig
· Präzise
· Nicht suggestiv
· Keine Prestigewirkung
Diese Kriterien beziehen sich auf die formale als auch auf die inhaltliche Gestaltung des Fragebogens.
Fragearten im Fragebogen
· Kontaktfragen (Einleitung)
· Lehr- und Unterweisungsfragen (Testfrage für Beginn des Fragebogens)
· Gabelungsfragen (Wenn .. Dann)
· Filterfragen (Identifizierung von Sachverständigen)
· Kontrollfragen (Überprüfung einzelner Aussagen)
· Ablenkungsfragen (Ablenkung)
· Korrelationsfragen (Ermittlung von Zusammenhängen und Zielgruppen)
Beobachtung
Komponenten der Beobachtung
Eine Befragung kann ebenfalls zur Datensammlung beitragen. Die diversen Erscheinungsformen setzen sich aus folgenden Bestandteilen zusammen:
Form der Datenkollektion
· Beobachter
· Technische Einrichtung
Grundsätzliche Anlage
· Experimentell
· Nichtexperimentell
Beobachtungsstrategie
· Standardisiert
· Nichtstandardisiert
Bedingungen, unter denen sich das Beobachtungsobjekt befindet
· Feldbeobachtung
· Laborbeobachtung
Erlebnissituation
· Offen
· Nicht durchschaubar
· Quasibiotisch
· Biotisch
Partizipationsgrad
· Teilnehmende Beobachtung
· Nicht teilnehmende Beobachtung
Beurteilung der Beobachtung
Analog zur Befragung sind auch hier Vor und Nachteile zu gegenüberzustellen.
|
Vorteil |
Nachteil |
|---|---|
|
- Auskunftsbereitschaft der Versuchspersonen nicht nötig - Ermittlung von Sachverhalten, die den Versuchspersonen selber nicht bewusst sind - Bei biotischer Situation keine Ergebnisverzerrung |
- teilweise problematische Interpretation von Beobachtungsergebnissen (speziell bei technischen Beobachtungen) - bei persönlichen Beobachtungen ist schnell die Kapazität des Beobachters erreicht - Repräsentanzprobleme im Hinblick auf Personen und Situationen - Beobachtereinfluss (speziell: teilnehmende Beobachtung) - Beobachtungseffekt bei offener Situation auf die Versuchsperson, die u. U. ihr Verhalten bewusst oder unbewusst verändert. |
Kano-Konzept
Im Kano-Konzept unterscheidet man drei Maßnahmen, die zur Kundenzufriedenheit beitragen:
1.
Basismaßnahmen
müssen geleistet werden, da sie als selbstverständlich erwartet werden
(Standardleistung)
2.
Leistungsmaßnahme
An ihr wird das Unternehmen
gemessen; in der Regel hat sich der Kunde wegen dieser Leistung für das
Unternehmen entschieden.
3.
Begeisterungsmaßnahme
Diese Leistung ist eine Überraschung für den Kunden, da er mit einer solchen
Leistung nicht gerechnet hat.
An hand der Kurven erkenn man ebenfalls, dass mit Zunahme des Erfüllungsgrades, die Kundenzufriedenheit abnimmt (1.), konstant bleibt (2.) oder zunimmt (3.).