Portfolio-Analyse
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General Electric (Edison)
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Diversifizierter Konzern
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das leitende Grundziel: Maximierung
des ROI (return on investment)
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PIMS = Studie, die seit 30
Jahren Erfolgsfaktoren untersucht => SGE Strategische Geschäftseinheiten
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ein Ergebnis dieser Studie
zeigt sich in der Erfahrungskurveneffekt; diese besagt, dass eine
Verdopplung der kumulierten Produktmenge, zu einem Kosteneinsparungspotential
von 20-30% führt
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Markowitz stellt die sogenannte
Portfolio-Selektion-Theorie auf; Fazit ist die Risikostreuung
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Bostin Consulting stellt dann
das folgende Schema auf; die Namen in »« sind die Spitznamen
für die klassifizierten Unternehmen und das andere Wort beschreibt
die Normstrategien:
externe Achse:
Wachtum
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stark
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»Fragezeichen« »?«
Selektion
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»Stars«
Investieren
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»Dogs«
Eleminieren
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»Cash Cows«
Abschöpfen/Halten
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wenig
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< 1
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> 1
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interne Achse: relativer Marktanteil = eigener Marktanteil / Marktanteil
des größten Wettbewerbers
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Der Cash-Flow geht von den »Cash
Cows« zu den »Fragezeichen« und den »Stars«.
Kritik
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Es muss ein Erfahrungskurveneffekt
vorliegen, diesen gibt es in vielen Branchen nicht.
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Ein diverdifizierter Konzern
mit unterschiedlichen SGE's
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die Normstrategien sind zu
allgemein
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monofaktorielle Ansatz = pro
Achse gibt es nur ein Faktor; damit werden nur 30% der Sachverhalte
erklärt
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Abgrenzung der Felder (die
Einstellung der Achsen geschieht subjektiv)
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die Reaktionen der Wettbewerber
werden nur bedingt berücksichtigt
Vorteil:
dieses Model ist einfach zu verstehen,
übersichtlich, leicht zu operationalisieren und strukturiert ein
Unternehmen gut
Eine gute Protfolio-Analyse zeichnet
sich durch eine interne (selbst beeinflussbare) Achse und eine externe
(von aussen beinflusste) Achse aus.
Zu dem Modell des Produktlebenszykluses
und der Portfolio-Analyse, die die strategischen Entscheidungen des Marketings
umfassen, existiert auch:
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die Verpackungspolitik
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die Sortimentpolitk
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der Service
Was zu beachten ist:
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es sind keine vertikalen Bewegnungen
möglich (von dog zu ?; von cash cow zu star), weil man in die
Richtung der externen Achse keine Veränderungen provozieren kann.
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Es ist jedoch möglich
(durch Investitionen und effektive Arbeit) horizontale Bewegungen
zu machen, da man sich hier auf der internen (beeinflussbaren) Achse
befindet
Vorsicht:
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bei Mittelständlern, die keine SGE's (strategische Geschäftseinheiten)
haben, kan keine Portfolio-Analyse durchgeführt werden
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es müssen ebenfalls Erfahrungskurveneffekte vorliegen.
Wichtig:
Es ist zu beachten, dass ein Zusammenhang
wie oben beschrieben nur möglich ist, wenn ein Erfahrungskurveneffekt
vorliegt.
Def. Erfahrungskurveneffekt:
Durch eine Verdopplung der kumulierten
Produktmenge, entsteht ein Kosteneinsparungspotential von 20-30%.(man
beachte das Wort Potential)
Gewinne werden in der Regel erst
dann gemacht, wenn die PLZ-kurve sich wieder verlangsamt, da erst ab dann
die Kosten zurückgehen.
Folgende Effekte lassen sich beobachten:
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Lerneffekte => man beschleunigt
die Geschwindigkeit der Arbeit, wenn man sie oft genug gemacht hat.
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Fixkostendepression: die Grenzstückkosten
nehmen mit zunehmender Menge ab, da sie auf eine größere
Stückzahl umgelegt werden.
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Größeneffekt: ab einer bestimmten Größe des
Unternehmens können die Gesamtkosten dadurch gesenkt werden,
dass sie beim Einkauf Mengenrabatte bekommen (economie of scales)
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