Titel: Portfolio-Analyse
Fach: BWL
Trimester: 2.

Autor: Moritz Regnier
E-Mail: moritz@regnier.de
Datum: 25/08/2000;




Portfolio-Analyse


  • General Electric (Edison)

  • Diversifizierter Konzern

  • das leitende Grundziel: Maximierung des ROI (return on investment)

  • PIMS = Studie, die seit 30 Jahren Erfolgsfaktoren untersucht => SGE Strategische Geschäftseinheiten

  • ein Ergebnis dieser Studie zeigt sich in der Erfahrungskurveneffekt; diese besagt, dass eine Verdopplung der kumulierten Produktmenge, zu einem Kosteneinsparungspotential von 20-30% führt

  • Markowitz stellt die sogenannte Portfolio-Selektion-Theorie auf; Fazit ist die Risikostreuung

  • Bostin Consulting stellt dann das folgende Schema auf; die Namen in »« sind die Spitznamen für die klassifizierten Unternehmen und das andere Wort beschreibt die Normstrategien:

externe Achse:
Wachtum

stark

»Fragezeichen« »?«



Selektion

»Stars«



Investieren




»Dogs«



Eleminieren

»Cash Cows«



Abschöpfen/Halten


wenig


< 1

> 1



interne Achse: relativer Marktanteil = eigener Marktanteil / Marktanteil des größten Wettbewerbers


Der Cash-Flow geht von den »Cash Cows« zu den »Fragezeichen« und den »Stars«.


Kritik


  1. Es muss ein Erfahrungskurveneffekt vorliegen, diesen gibt es in vielen Branchen nicht.

  2. Ein diverdifizierter Konzern mit unterschiedlichen SGE's

  3. die Normstrategien sind zu allgemein

  4. monofaktorielle Ansatz = pro Achse gibt es nur ein Faktor; damit werden nur 30% der Sachverhalte erklärt

  5. Abgrenzung der Felder (die Einstellung der Achsen geschieht subjektiv)

  6. die Reaktionen der Wettbewerber werden nur bedingt berücksichtigt


Vorteil:

dieses Model ist einfach zu verstehen, übersichtlich, leicht zu operationalisieren und strukturiert ein Unternehmen gut


Eine gute Protfolio-Analyse zeichnet sich durch eine interne (selbst beeinflussbare) Achse und eine externe (von aussen beinflusste) Achse aus.


Zu dem Modell des Produktlebenszykluses und der Portfolio-Analyse, die die strategischen Entscheidungen des Marketings umfassen, existiert auch:

  • die Verpackungspolitik

  • die Sortimentpolitk

  • der Service


Was zu beachten ist:

  • es sind keine vertikalen Bewegnungen möglich (von dog zu ?; von cash cow zu star), weil man in die Richtung der externen Achse keine Veränderungen provozieren kann.

  • Es ist jedoch möglich (durch Investitionen und effektive Arbeit) horizontale Bewegungen zu machen, da man sich hier auf der internen (beeinflussbaren) Achse befindet


Vorsicht:

  1. bei Mittelständlern, die keine SGE's (strategische Geschäftseinheiten) haben, kan keine Portfolio-Analyse durchgeführt werden

  2. es müssen ebenfalls Erfahrungskurveneffekte vorliegen.



Wichtig:

Es ist zu beachten, dass ein Zusammenhang wie oben beschrieben nur möglich ist, wenn ein Erfahrungskurveneffekt vorliegt.


Def. Erfahrungskurveneffekt:

Durch eine Verdopplung der kumulierten Produktmenge, entsteht ein Kosteneinsparungspotential von 20-30%.(man beachte das Wort Potential)

Gewinne werden in der Regel erst dann gemacht, wenn die PLZ-kurve sich wieder verlangsamt, da erst ab dann die Kosten zurückgehen.

Folgende Effekte lassen sich beobachten:

  1. Lerneffekte => man beschleunigt die Geschwindigkeit der Arbeit, wenn man sie oft genug gemacht hat.

  2. Fixkostendepression: die Grenzstückkosten nehmen mit zunehmender Menge ab, da sie auf eine größere Stückzahl umgelegt werden.

  3. Größeneffekt: ab einer bestimmten Größe des Unternehmens können die Gesamtkosten dadurch gesenkt werden, dass sie beim Einkauf Mengenrabatte bekommen (economie of scales)