Dieser Beitrag ist dazu bestimmt eine Einführung zum Thema »Marketing« zu sein.

Begriff:

Kurzdefinition Marketing: »marktorientierte Unternehmensführung« also im Prinzip markt- und kundenorientiertes Verhalten eines ganzen Unternehmens.

Definition (Meffert): Marketing ist die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozeß verwirklicht werden.

Marketing als Führungskonzeption

Marketing soll dazu dienen durch systematische Analyse der passenden Märkte, neue Kunden und somit Absatz zu erreichen. Die ganzheitliche Betrachtung der Global-Zusammenhänge und die Bearbeitung lokaler Märkte führen zu Markterschliessungen.
Ausserdem hat Marketing mittlerweile auch eine gesellschaftliche, soziale Verantwortung übernommen (z. B. Brent-Spar-Bohrinsel)

Die zeitliche Entwicklung des Marketing

Betrachtet man die Entwicklung des Marketing auf einem Zeitstrahl, so stellt sich heraus, dass sich der Orientierungsschwerpunkt vom Produkt (50er Jahre) weg und zum Kunden hin entwickelt hat (90er Jahre). Einfach nur Verkaufsförderung, wie es in den 60-70ern war, ist heute nicht mehr unter Marketing zu verstehen; die Tatsache in einem »digitalen Dorf« zu leben ist ein Indiz dafür, dass uns der »Hyperwettbewerb« erwartet. Hierbei übernimmt das Marketing eine Funktion als integriertes Führungskonzept.

Anwendungsformen von Marketing

Diese Begriffspaare ergänzen sich:

Branchenunterteilung des Marketing (sektorale Marketing):

Das Marketing hat verschiedene Ausprägungen

1. Konsumgüter

2. Investitionsgüter

3. Dienstleistungen

zwei indirekten Formen des Marketing

1. Social Marketing [soziale Gedanken, Ideen werden bekannt gemacht (Blutspende, Hinweisschilder gegen Rasen und Alkohol am Steuer)]

2. Non-profit-marketing [richtet sich an Institutionen, die nicht entgeldlich arbeiten, handeln oder verkaufen (Fund-raising wie bei Greenpeace)]

Konsumgütermarketing

• viele anonyme Nachfrager (-> Massenmarketing) - in der Regel sind dies dann Weltmaken / Globalmarken

• mehrstufiger Vertrieb - alleine geht es nicht - z. B. Hersteller-Großhändler-Händler

• individuelle Kaufentscheidungen - jeder einzelne entscheidet sich für das Produkt, das er kaufen möchte

• häufig habitualisierte Entscheidungen / Kaufverhalten / Stammmarken

• anonyme Marktkontakte - bedingt durch Massenmarketing bedarf es in der Regel auch eines Mediums, um den Kontakt herzustellen

• Verdrängungswettbewerb - Engpass überwinden durch Rauswurf von »Regal-«konkurrenten

Investitionsmarketing

• geringe Anzahl und hohe Konzentration von Bedarfsträgern - es gibt nur wenig Nachfrager für ein bestimmtes Produkt / Leistung

• direkter Vertrieb

• abgeleiteter Bedarf: Zufriedenheit der Kunden der Kunden (2-stufig) - ist kompliziert, da nicht direkt beeinflussbar

• direkte Interaktion & Verhandlung zwischen den Parteien

• kollektive und formalisierte Kaufprozesse [-> Buying Center entscheiden gemeinsam über die Richtigkeit eines Kaufs -> Def. s. u.]

• in der Regel handelt es hierbei um internationales Geschäft, da es wenige sind und weltweit gesucht werden muss, um Kunden zu finden

Dienstleistungsmarketing

• Dienstleistungen sind nicht lager- oder transportierfähig

• abstrakte immaterielle Leistung »man kann es nicht anfassen«

• Leistung wird an einem externen Faktor vollzogen
  - entweder ein Mensch / eine Person (-> Urlaub oder Friseur)
  - Sache (-> vom Schneider gekürzte Hose)

• Dienstleistungen sind häufig individuallisierte, einmalige Leistungen

• Personalintensive Leistung, die schwer zu standardisieren ist

• »uno-acto-prinzip« - Produktion und Absatz erfolgen gleichzeitig
  Sachleistung: Beschaffung -> Produktion -> Absatz
  Dienstleistung: Beschaffung -> Absatz+Produktion

• Dienstleistungen sind Vertrauensgüter (Katze im Sack kaufen Bspl. Versicherungen, man weis erst das sie funktionieren, wenn man sie in Anspruch nimmt)

• man unterscheidet zwei Formen:

  • konsumtive

  • investive Dienstleistungen

Das vereinfachte Modell des Kaufverhaltens nach Howard/Sheth

Dieses Modell arbeitet mit dem Prinzip SOR (Stimulus;Organismus;Response), wobei das S folgende Inputvariablen meint:

• Information aus kommerziellen Quellen

• Information aus sozialen Quellen

Der Organismus stellt das komplexe, hypothetische Konstrukt, der verschachtelten Aktionen und Reaktionen des Konsuments dar (s. Dazu Vorlesungsunterlagen).

Schließlich führt es dazu das unter Response die Outputvariable Kauf(-entscheidung) steht.

Die Kaufentscheidungen der Konsumenten

gemessen am Grad der Kollektivität und am bestehenden Kaufprogramm

Es werden zwei Produkt-Typen (A und B) beschrieben:

• Typ A ist ein Convenience Good; d. h. Der Grad der Kollektivität ist gering, das Kaufverhalten habitualisiert und ein Kaufprogramm existiert bereits für diese Produkt
  ein Beispiel sind Zigaretten

• Typ B ist ein Speziality Good; d. h. Der Grad der Kollektivität ist groß, das Kaufverhalten rational und ein Kaufprogramm existiert noch nicht
  zum Beispiel eine Wohnung

• zwischen den beiden Extremen findet man den Mischtyp; d. h. Den Shoppingtyp
  beispielsweise Schuhe

Kaufentscheidungen bei Konsumenten

Def. Buying Center:

Rollenansatz zur Entscheidungsfindung in einem Unternehmen

folgende Rollen werden besetzt:

• Entscheider

• Einkäufer

• Anwender

• Beeinflusser

• Fachexperte

Hier besteht die Abhängigkeit zwischen der Größe des Unternehmens und der Wichtigkeit der Entscheidung.