Leistungspolitik

Einordnung der Leistungspolitik in den Themenkomplex Marketing

Marketing läßt sich mit dem Dreieck aus Aktion, Information und Organisation darstellen; hierbei ist als Information die Markt-/Marketingforschung gemeint. Aktion läßt sich in die »4P« unterteilen:

1. Price

2. Production

3. Promotion

4. Place

In diesem Marketing-Mix beschäftigt sich die Leistungspolitik mit dem Produkt, daher nennt man sie auch die Produktpolitik

heute hat sich herausgestellt, dass die Grenzen zwischen Dienst- und Sachleistung immer mehr verwischen;

• Dienstleistungen als Kernleistungen werden um Sachleistungen ergänzt

• Sachleitungen als Kernleistungen werden um Dienstleistungen ergänzt

Das Produkt lässt sich mittels eines 3-Schalenmodells beschreiben und definieren:

1. Schicht:
   Kernprodukt => dies stellt den Kernvorteil, die Basisleistung/-produkt des Unternehmens dar; ohne diese Leistung ist die Teilnahme an einem Markt nicht möglich, man bezeichtnet dies deshalb auch als Wettbewerbsschwelle

2. Schicht:
   formale Produkt, Formalleistung => hier werden die Merkmale eines Produkts deutlich, die oftmals durch den Markennamen, die Qualität, die Verpackung, das Styling und andere Produkteigenschaften gezeigt werden.

3. Schicht:
   Differenzierungsleistung, das erweiterte Produkt => um sich von den Konkurrenten abheben zu können, sind Unternehmen zu Mehrleistungen gezwungen; diese Mehrleistungen manifestieren sich in kostenlosen Installationen und Lieferungen, Extra-Servicen und zusätzlichen Garantieleistungen.

Entscheidungsbereiche/-tatbestände der Leistungspolitik

1. Produktvariationen
   Veränderung von Eigenschaften des Produkts (aber nicht unbedingt am Kernprodukt)

2. Produktinnovation (s. Zyklustheorie)
   hierbei handelt es sich tatsächlich um neue Leistungen; man unterscheidet 3 Level:

   1. echte Innovation (für die ganze Welt ist diese Produkt eine Neuheit (kommt selten vor, da sie eine Innovation im Bereich der Basistechnologie darstellt))

   2. quais-neue Produkte; sie stellen durch Kombination von Bekanntem eine Branchenneuheit dar

   3. Me-too-Produkte sind Produkte, die nur in einem Unternehmen neu sind, aber nicht für die Allgemeinheit

3. Diversifikation
   dies ist der Eintritt in völlig neue Geschäftsfelder/Märkte mit neuen Produkten, um neue Kunden anzusprechen.
   Hierbei ist das klassische Argument die Risikostreuung und angestrebtes Wachstum.
   Es sind verschiedene Formen bekannt:

   1. vertikale Diversifikation (vorwärts/rückwärts)

   2. horiontal Diversifikation (Aufbau von Randsortimenten zu Ergänzung des bestehendenProduktsortiments)

   3. lateral (völlig neue Bereiche, die nichts mit dem vorherigen zu tun haben)

4. Produkteliminierung
   dazu wird folgendermaßen unterschieden:

Produktlebenszyklus PLZ

• Gesetz vom Werden und Vergehen eines Produkts

• zeitbezogenes Marktreaktionsmodell

• unteschiedliche Aggregationsebenen

  • Produkte

  • Branche

  • Technologie

Stark vereinfacht (s. Unterlagen für genauere Darstellung) sieht der Produktlebenszyklus so aus:

Kritik am Modell:

1. in der Praxis sind einige andere Ausprägungen bekannt, wie die folgenden Grafiken zeigen.

   Flop	Versteinerung
   Relaunch

2. Aus dem Produktlebenszyklus lassen sich keine konkreten Marketingmaßnahmen ableiten

3. Es ist nicht möglich die eigene Position zu bestimmen

4. Es gibt mehr Einflussfaktoren als die Zeit (z. B. Konjunkturzyklen, spontane Entwicklungen, ...)

Fazit:

man muss kontinuierlich neue Produkte in den Markt einführen, da andere veralten; so wird mit Kontinuität der Erfolg des Unternehmens hoch gehalten.

Portfolio-Analyse

• General Electric (Edison)

• Diversifizierter Konzern

• das leitende Grundziel: Maximierung des ROI (return on investment)

• PIMS = Studie, die seit 30 Jahren Erfolgsfaktoren untersucht => SGE Strategische Geschäftseinheiten

• ein Ergebnis dieser Studie zeigt sich in der Erfahrungskurveneffekt; diese besagt, dass eine Verdopplung der kumulierten Produktmenge, zu einem Kosteneinsparungspotential von 20-30% führt

• Markowitz stellt die sogenannte Portfolio-Selektion-Theorie auf; Fazit ist die Risikostreuung

• Bostin Consulting stellt dann das folgende Schema auf; die Namen in »« sind die Spitznamen für die klassifizierten Unternehmen und das andere Wort beschreibt die Normstrategien:

Der Cash-Flow geht von den »Cash Cows« zu den »Fragezeichen« und den »Stars«.

Kritik

1. Es muss ein Erfahrungskurveneffekt vorliegen, diesen gibt es in vielen Branchen nicht.

2. Ein diverdifizierter Konzern mit unterschiedlichen SGE's

3. die Normstrategien sind zu allgemein

4. monofaktorielle Ansatz = pro Achse gint es nur ein Faktor; damit werden nur 30% der Sachverhalte erklärt

5. Abgrenzung der Felder (die Einstellung der Achsen geschieht subjektiv)

6. die Reaktionen der Wettbewerber werden nur bedingt berücksichtigt

Vorteil:

dieses Model ist einfach zu verstehen, übersichtlich, leicht zu operationalisieren und strukturiert ein Unternehmen gut

Eine gut Protfolio-Analyse zeichnet sich durch eine interne (selbst beeinflussbare) Achse und eine externe (von aussen beinflusste) Achse aus.

Zu dem Modell des Produktlebenszykluses und der Portfolio-Analyse, die die strategischen Entscheidungen des Marketings umfassen, existiert auch:

• die Verpackungspolitik

• die Sortimentpolitk

• der Service

Was zu beachten ist:

• es sind keine vertikalen Bewegnungen möglich (von dog zu ?; von cash cow zu star), weil man in die Richtung der externen Achse keine Veränderungen provozieren kann.

• Es ist jedoch möglich (durch Investitionen und effektive Arbeit) horizontale Bewegungen zu machen, da man sich hier auf der internen (beeinflussbaren) Achse befindet

Vorsicht:

1. bei Mittelständlern, die keine SGE's (strategische Geschäftseinheiten) haben, kan keine Portfolio-Analyse durchgeführt werden

2. es müssen ebenfalls Erfahrungskurveneffekte vorliegen.

Wichtig:

Es ist zu beachten, dass ein Zusammenhang wie oben beschrieben nur möglich ist, wenn ein Erfahrungskurveneffekt vorliegt.

Def. Erfahrungskurveneffekt:

Durch eine Verdopplung der kumulierten Produktmenge, entsteht ein Kosteneinsparungspotential von 20-30%.(man beachte das Wort Potential)

Gewinne werden in der Regel erst dann gemacht, wenn die PLZ-kurve sich wieder verlangsamt, da erst ab dann die Kosten zurückgehen.

Folgende Effekte lassen sich beobachten:

1. Lerneffekte => man beschleunigt die Geschwindigkeit der Arbeit, wenn man sie oft genug gemacht hat.

2. Fixkostendepression: die Grenzstückkosten nehmen mit zunehmender Menge ab, da sie auf eine größere Stückzahl umgelegt werden.

3. Größeneffekt: ab einer bestimmten Größe des Unternehmens können die Gesamtkosten dadurch gesenkt werden, dass sie beim Einkauf Mengenrabatte bekommen (economie of scales)

Verpackungspolitik

Die Ursachen/Adressaten sind:

• Umwelt (die Verpackung muss bestimmten Umweltschutzgesichtspunkten unterliegen)

• Konsument (Kunde, Einzelhändler und Großhändler müssen ein Verpackung des Produktes vorfinden, die ihnen die Arbeit vereinfacht/erleichtert)

• Produkteigenschaften

• Hersteller (Produktion, Marketing, Produktion)

• Konkurrenz

Die Funktionen der Verpackungen lassen sich wie in der folgenden Tabelle einfach darstellen:

Sortimentpolitik

Kriterien zur Sorimentbildung

Ökonomische Kriterien

Vorökonomische Kriterien

• Herkunftorientierung (z. B. Irlandshop)

• Selbstverkäuflichkeit des Produkts (kein Bedarf an Beratungsanteilen)

• Preisorientierung

• Bedarfs- oder Erlebnisorientierung

Service

Vorleistung

• Beratung

• Lieferbereitschaft (direkte)

Nebenleistungen

• Anleitung

• Montage

• Schulung

Folgeleistung

• Wartung

• Reparatur

• Ersatzteillager

Prinzipiell unterscheidet man folgende Leistungstypen:

• Basisleistungen:
  müssen angeboten werden, da man sonst kein Produkt am Markt hat

• Differenzierungsleistungen:
  sogenannte Sollleistungen sorgen für die Unterscheidung gegenüber anderen

• Begeisterungsleistungen:
  sind Leistungen, die vom Kunden nicht direkt erwartet werden und somit Kundenzufriedenheit erzeugen

Viele dieser Effekte bedingen die Kreation einer Marke. Dazu gehören:

• ein Name/Zeichen/Logo

• einheitliche Aufmachung

• gleichbleibende Qualität

• Bekanntheit/ Werbung

• Ubiquität (Überallverfühgbarkeit)

• Einheitlicher Preis

Die Ziele einer Marketingpolitik lassen sich anhand dieser Merkamle einfach ableiten:

• Schaffung eines Kommunikationsmittels

• Aufbau von Markentreue bei Kunden und Einzelhändlern

• Gestalltung eines positiven Markenimages

• Erhaltung eines preispolitischen Spielraums