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Def. Kontrahierungspolitik:Kontrahierungspolitik umfasst die Segmente Preis/Rabatte, Lieferbedingungen, Zahlungsbedingungen und Lieferzeit
In diesem Kapitel beschäftigen wir uns zunächst einmal mit den Preisen.
Wann muss ein Preis gebildet werden?
Marktformenbezogene PreisbestimmungIn der mikroökonomischen Preistheorie sind viele Kombinationen von Nachfragern und Anbietern denkbar; sortiert man nach viele (atomisch), wenige (oligopolisch) und einer (monopolisch) kommt man zu drei Hauptausprägungen:
Der vollkommene MarktDiese Annahmen sind natürlich nur unter der Annahme eines vollkommenen Marktes möglich; dieser wird beschrieben mit:
Da die Realität jedoch oftmals anders ist (geschlossene Märkte, irrational handelnde Menschen, mehrere Güter, Werbung, ...) kommt die Preispolitik besonders ins Spiel.
Eine Antwort auf die Frage wie sich Preise in den verschiedenen Situationen zusmmensetzen, ist die sogenannte Spieltheorie, für die ein gewisser Herr Selten einen Nobelpreis erhalten hat. Folgende Abbildung gibt Auskunft über die Abhängigkeit zwischen Preis und Menge Dies ist die Preis-Absatz-Funktion für den Fall eines vorliegenden
Monopols
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Monopolist: |
Der Monopolist betreibt aktive Preispolitik, da er Preise und Mengen beinflussen kann. |
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Polypolist: |
Der Polypolist betreibt jedoch eine passive Preispolitik, da einen gegebenen Preis zu akzeptieren hat (Preis-taker) und sich über die Menge anpassen muss. |
Das gleiche Produkt wird auf unterschiedlichen Märkten zu unterschiedlichen Preisen angeboten. Ziel ist durch volle Preisdifferenzierung die komplette Konsumentenrente abzuschöpfen; damit also den Gewinn zu steigern, da folgende Bedingungen gestellt werden:
die zusätzlichem Kosten durch Differenzierung dürfen nicht den zusätzlichen Umsatz übersteigen
es müssen unterschiedliche Elastizitäten der Nachfrager vorliegen
die verschiedenen Märkte müssen trennbar sein.
Effekt des Wettbewerbs:
Durch freien Wettbewerb erhöht sich die Konsumentenrente, da anstelle des Monopolpreises annähernd der Geichgewichtspreis p* gezahlt wird.
Konsumentenrente ist der Betrag, den der Konsument dadurch spart,
dass er weniger zahlen muss, als er zu zahlen bereit gewesen wäre.
Genauso ist die Produzentenrente der Betrag, den der Produzent
mehr bekommt, obwohl er weniger nehmen wollte.
Für die Preisbildung existieren drei Arten:
Nachfrageorientiert:
Bei dieser Art den Preis zu bilden, richtet man sich nach den Vorstellungen
des Käufers; eine typische Frage könnte sein: "Was
wollen Sie den ausgeben?"
Kostenorientiert:
Der Preis wird anhand der Kostenstruktur des Unternehmens entschieden
[Volkostenrechnung, Teilkostenrechnung].
Wettbewerbsorientiert:
Kampfpreiswettbewerb (ruinöser Wettbewerb)
wirtschaftsfriedliches Verhalten
Koalitionsverhalten (z. B. Frühstückskartelle; Stichwort: Signaling)
Rabatte sind Preisnachlässe, die aber nur bei einer tatsächlichen Gegenleistung gegeben werden sollten, da man sonst (bei zu vielen Rabatten) einen Preisverfall provozieren würde.
[Preis ohne Rabatt] / [1 - Rabatt als Dezimalzahl] = Verkaufspreis mit eingebautem Rabatt
Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit der Frage wie das Produkt an den Endverbraucher gelangt. Dabei entsteht eine Zwieteilung, die mit den Kennziffern
Distributionsgrad und
Lieferservice beschrieben werden kann.
Der Distributionsgrad ist eine zu optimierende Erfolgsgrösse, die sich aus dem Quotienten von [Anzahl aller Verkaufsstellen, die das Produkt führen können] und [Anzahl aller Verkaufsstellen, die das Produkt führen] bildet.
Dies ist eine Kennziffer zur Beschreibung der logistischen Schnelligkeit/ Lieferbarkeit/ Verfügbarkeit.
direkt |
indirekt |
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Zwischen Hersteller und Endverbraucher gibt es keinen weiteren Eigentumswechsel des Produkts. |
Zwischen Hersteller und Endverbraucher gibt es einen Eigentumswechsel des Produkts. |