Def. Kontrahierungspolitik:

Kontrahierungspolitik umfasst die Segmente Preis/Rabatte, Lieferbedingungen, Zahlungsbedingungen und Lieferzeit

In diesem Kapitel beschäftigen wir uns zunächst einmal mit den Preisen.

Wann muss ein Preis gebildet werden?

• bei Nachfrageveränderungen

• bei Veränderung der Kostenstruktur

• wenn Wettbewerber den Preis ändern und reagiert werden muss

• bei der Einführung von neuen Produkten

Marktformenbezogene Preisbestimmung

In der mikroökonomischen Preistheorie sind viele Kombinationen von Nachfragern und Anbietern denkbar; sortiert man nach viele (atomisch), wenige (oligopolisch) und einer (monopolisch) kommt man zu drei Hauptausprägungen:

• atomische Konkurrenz (viele Nachfrager/ viele Anbieter)

• bilaterales Oligopol (wenige Nachfrager/ viele Anbieter)

• bilaterales Monopol (ein Anbieter/ ein Nachfrager)

Der vollkommene Markt

Diese Annahmen sind natürlich nur unter der Annahme eines vollkommenen Marktes möglich; dieser wird beschrieben mit:

• Transparenz (Allwissenheit über Preise, Anbieter und Nachfrager)

• unendliche Reaktionsgeschwindigkeit (keine »timelags«; d.h. sofortige Reaktion ohne Zeitverluste)

• völlig, rationales Verhalten aller Marktteilnehmer (homo oeconomicus)

• offener Markt (wer will der kann)

• ein homogenes Gut

• ein nicht reglementierter Markt (kein Einfluss durch Staat, Steuern, Transaktionen)

• keine Präferenzen der Marktteilnehmer (weder sachlich, noch zeitlich, noch personel)

• keine Substitutionseffekte durch gleichartige Güter

Da die Realität jedoch oftmals anders ist (geschlossene Märkte, irrational handelnde Menschen, mehrere Güter, Werbung, ...) kommt die Preispolitik besonders ins Spiel.

Eine Antwort auf die Frage wie sich Preise in den verschiedenen Situationen zusmmensetzen, ist die sogenannte Spieltheorie, für die ein gewisser Herr Selten einen Nobelpreis erhalten hat.

Folgende Abbildung gibt Auskunft über die Abhängigkeit zwischen Preis und Menge

Dies ist die Preis-Absatz-Funktion für den Fall eines vorliegenden Monopols
(aktive Preispolitik)

Funktion: p(x)=-mx +a

Prohibitionspreis: der Preis ist so hoch, dass er »verboten« ist

Sättigungsmenge: die Menge, die erreicht würde wenn das Produkt verschenkt würde.

Normalverlauf: hier eine lineare Funktion => eine Gerade

Abgrenzung zur Realität: in der Realität gibt es keine Funktion

Bedeutung der Preis-Absatz-Funktion

Man bezeichnet diese Funktion auch als Verhaltensgleichung des Marktes, weil sie wiedergibt wie sich der Markt/ die Konsumenten verhalten.

Preiselastizität

Zur Errechnung der Preiselatizität gibt es zwei wege, die jeweils unterschiedliche Ausgangslagen voraussetzen:

1. wenn zwei Funktionswertepaare bekannt sind (d. h. 2 Punkte auf dem Grafen)

2. wenn die Funktionsgleichung bekannt ist

zu 1.:

n (die Elastizität) = [Mengenänderung/Ausgangsmenge] / [Preisänderung/Ausgangspreis]

zu 2:

Man nehme die Grenzmenge in Abhängigkeit vom Preis (1. Ableitung von x(p)=-mp+a) und multipliziere mit dem Quotienten aus Preis zu entsprechender Menge; davon wird dann der Betrag genommen.

In Zahlen: n =(dx/x) / (dp/p) = |(dx/dp)*(pi/xi)|

Für beide Fälle gilt:

• sobald die Elastizität grösser ist als 1 => Preis senken

• sobald die Elastizität kleiner ist als 1 => Preis heben

Passive Preispolitik (Schlafmützenpolitik) der Polypolisten

Man bezeichnet die Passive Preispolitik auch als Schlafmützenpolitik, weil die Polypolisten aufgrund des starken Wettbewerbs (atomistische Konkurrenz) nicht mehr aktiv sondern nur noch passiv den Preis bestimmen können. Graphisch sieht die Preis-Absatz-Funktion des Polypolisten folgendermaßen aus:

Für die Kosten- und Erlösfunktion gilt folgender Zusammenhang:
Die Kostenfunktion muß flacher sein als die Erlösfunktion, da sonst kein Schnittpunkt entstehen kann und das Unternehmen sonst nie in die Gewinnzone gelangen würde.Der Schnittpunkt wird als Break-even-Punkt bezeichnet und beschreibt die Menge bei der Kosten und Umsatz gleich groß sind; dies ist die Trennlinie zwischen Verlust- und Gewinnzone.

Die Gewinnzone hat einerseits ihre Grenze am Schnittpunkt beider Funktionsgeraden und andererseits an der sogenannten Kapazitätsgrenze; diese ist die Menge, bei der es einen Engpass geben wird (z. B. Produktionsengpass oder Marktsättigung).

Herleitung Deckungsbeitrag, -spanne

es gilt allgemein:

E(x) = K(x)
<=> p*x = K^fix + k_v*x
<=> p*x - k_v*x = K^fix
<=> x(p-k_v) = K^fix
<=> x = K^fix / (p-k_v)

Def. Deckungsbeitrag:

x(p-kv) ist der Gesamtbetrag; dies ist der Betrag, den eine Menge erwirtschaftet, um die Fixkosten zu decken.

Def. Deckungsspanne:

(p-kv) ist in Worten die Differenz aus Verkaufspreis - Kosten; dieser Betrag dient zur Deckung der Kosten.

Abgrenzung Monopolist ><Polypolist

Preisdifferenzierung

Def.:

Das gleiche Produkt wird auf unterschiedlichen Märkten zu unterschiedlichen Preisen angeboten. Ziel ist durch volle Preisdifferenzierung die komplette Konsumentenrente abzuschöpfen; damit also den Gewinn zu steigern, da folgende Bedingungen gestellt werden:

• die zusätzlichem Kosten durch Differenzierung dürfen nicht den zusätzlichen Umsatz übersteigen

• es müssen unterschiedliche Elastizitäten der Nachfrager vorliegen

• die verschiedenen Märkte müssen trennbar sein.

Effekt des Wettbewerbs:

Durch freien Wettbewerb erhöht sich die Konsumentenrente, da anstelle des Monopolpreises annähernd der Geichgewichtspreis p* gezahlt wird.

Def. Kunsumentenrente bzw. Produzentenrente:

Konsumentenrente ist der Betrag, den der Konsument dadurch spart, dass er weniger zahlen muss, als er zu zahlen bereit gewesen wäre.
Genauso ist die Produzentenrente der Betrag, den der Produzent mehr bekommt, obwohl er weniger nehmen wollte.

Preisbildung

Für die Preisbildung existieren drei Arten:

1. Nachfrageorientiert:
   Bei dieser Art den Preis zu bilden, richtet man sich nach den Vorstellungen des Käufers; eine typische Frage könnte sein: "Was wollen Sie den ausgeben?"

2. Kostenorientiert:
   Der Preis wird anhand der Kostenstruktur des Unternehmens entschieden [Volkostenrechnung, Teilkostenrechnung].

3. Wettbewerbsorientiert:

   • Kampfpreiswettbewerb (ruinöser Wettbewerb)

   • wirtschaftsfriedliches Verhalten

   • Koalitionsverhalten (z. B. Frühstückskartelle; Stichwort: Signaling)

Rabatte

Def.:

Rabatte sind Preisnachlässe, die aber nur bei einer tatsächlichen Gegenleistung gegeben werden sollten, da man sonst (bei zu vielen Rabatten) einen Preisverfall provozieren würde.

Berechnung des idealen Verkaufspreises (mit eingebautem "Rabattspielraum")

[Preis ohne Rabatt] / [1 - Rabatt als Dezimalzahl] = Verkaufspreis mit eingebautem Rabatt

Distributionspolitik

Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit der Frage wie das Produkt an den Endverbraucher gelangt. Dabei entsteht eine Zwieteilung, die mit den Kennziffern

• Distributionsgrad und

• Lieferservice beschrieben werden kann.

Def. Distributionsgrad:

Der Distributionsgrad ist eine zu optimierende Erfolgsgrösse, die sich aus dem Quotienten von [Anzahl aller Verkaufsstellen, die das Produkt führen können] und [Anzahl aller Verkaufsstellen, die das Produkt führen] bildet.

Def. Lieferservice:

Dies ist eine Kennziffer zur Beschreibung der logistischen Schnelligkeit/ Lieferbarkeit/ Verfügbarkeit.

direkter Verkauf versus indirekter Verkauf